一款流行的app背后,這支達人團隊告訴我們如何用數據分析幫助商業決策

電商人移動變形記

來源:環球企業家  |  作者:黃晨嵐  |  閱讀:

3年多以前,在美國新蛋網做戰略規劃的任鑫,去鹽湖城參加Omniture峰會(Omniture是領先的在線分析技術和服務供應商,Ebay、沃爾瑪等都是它的客戶),在各個分論壇上,他常常聽到人們提起“Mobile(移動)”這個詞,新的技術浪潮正在開始。而彼時的中國市場還是諾基亞的天下,iPhone剛被引進,還未成為街機,安卓用戶更是寥寥無幾。那時的任鑫或許不曾料想,三年后的自己正奔跑在移動互聯網創業的路途上。

如今,他和同樣來自新蛋的鄧天卓聯合創業,開發了手機應用“今夜酒店特價”,每晚6點后營業,將酒店當天還未賣掉的“尾貨房”打折賣給用戶。這款應用2011年9月上線后幾乎是一夜爆紅,3天內獲得了10萬下載量。目前總共有70萬下載。

不過,這只是個開始,未來他們希望覆蓋更多預訂形式,做成酒店預定的奧特萊斯,滿足價格敏感用戶的需求,幫助酒店處理空房。

電商下的蛋

這支創業團隊帶有兩個鮮明的標簽—美國新蛋、數據分析。

鄧天卓曾是美國新蛋網的商業分析師、數據運營產品經理。任鑫先在中國新蛋網負責市場營銷,后赴美國新蛋網工作。實際上,兩人在聯合創業之前分頭做過不同的項目,而他們都向同一個人發出了強烈邀請—曾任美國新蛋網站分析的負責人鄭海平,而現在,鄭成為了整個團隊的產品數據總監。

核心成員這段共同的電商經歷極為重?要。

新蛋斥資購買配置了Coremetrice等各種網站分析服務和工具,也會購買Hitwise等第三方數據。任鑫笑稱:“公司買了大玩具,就一定要好好玩。”很多沒什么人用過的功能也都被他和鄭海平摸了個遍。這些畢業不久的年輕人,就在美國最先進的電商運營體系中實操,獲得陡峭的學習曲線。怎么和競爭者打價格戰?如何提高用戶登錄的成功率?如何提高老用戶的粘度?用戶下了訂單卻沒有支付該怎么解決?從哪些渠道做廣告效果更好?這些問題通過他們層層的數據分析、測試改進方案與再分析,而得到解決方案。

數據驅動決策的方法論,之后也貫穿在他們的創業過程中。數據分析并非只是通過系統抓一堆數據報表,關鍵是采集和分析有用的數據(包括競爭對手、市場的數據等等),并且最終和商業決策聯系起來—見附表
在籌備階段,鄧天卓和任鑫看好移動互聯網和在線旅游市場的未來,而在選擇更細分的創業方向時,電商經驗告訴他們:價格是殺入市場的王道。所以他們選擇了酒店特價商品起步。但他們也很清楚,一口吃不成個胖子,一定要從細分市場切入,而尾房市場足夠小、足夠細分,是有可能吃下來?的。

初步鎖定方向后,任鑫仍然擔心:市場會否太小,是否會發生旺季無房、淡季全是空房的情況呢?于是他們還是用數據抽樣說話,挑選了上海世博期間,世博園周邊物美價廉的酒店。結果任鑫發現,即使在世博最熱的那一個月,酒店仍有5天的入住率低于八成,而人們普遍認為上海的賓館都沒有空房了,可見信息不對稱的嚴重性。這也讓他更加確定對這個細分方向的信心。

電商達人、數據達人的團隊組成還帶來了額外的紅利。在電商爆發后的中國市場,行業知識與人才都極度缺乏。2009年前后,他們紛紛回到國內,憑借對電商行業的經驗和見解,迅速獲得電商、創投圈內的認同和人脈積累,用任鑫自己的話說就是“廣結良緣”,這也為后來創業過程中的融資與推廣打下基礎。

鄧天卓離開新蛋后,負責中國移動的電子商務。任鑫則一邊讀中歐MBA,一邊為許多廣告、電商企業提供咨詢。任鑫還從2006年就開始了名為Mars Opinion的博客寫作,在5年多時間里發布了約500篇博客,除了一些詩歌和小說,大部分是分享他對于營銷和管理的思考,尤其是如何通過數據分析提高營銷效果,讀者數量眾多。他最近關于今夜酒店特價的博客,就有1000多次轉發,由此還帶來了數千個下載。甚至有廣告渠道商也是Mars Opinion的讀者,因此在為他們提供服務時不敢在數據上造次,生怕任鑫在博客中有所微言。

任鑫坦言,一夜爆紅很大程度上是依靠那些電商、創投圈內有影響力的朋友們在微博上幫忙轉發。曾有朋友抱怨,一天內就在微博上看到“今夜酒店特價”出現了40多?次。 

摸著石頭過河

爆紅的滋味,甜中帶苦。

“今夜酒店特價”上線初期,看的人雖多,但買的人少,訂單轉化率極低。從數據來看,主要問題出在手機支付環節。當時每10個人下了訂單,有9個都無法支付成功。在最初的產品設定中,用戶只有完成手機支付才能成功訂下房間,而不能到酒店前臺現付(目前酒店預訂的主流做法)。這是從酒店和開發者自己的角度來考慮的—提高酒店保留房間的意愿、避免用戶預訂但最終不入住的情況、減少團隊與酒店溝通確認入住情況的成本、還可以提高現金流。

然而,礙于手機支付的爆發點還沒有到來,用戶的接受度本來就不高,支付服務供應商的質量又不夠好,這一設計給客戶帶來了不好的體驗,因此大大阻礙了轉化。由此,團隊快速調整,更換了支付服務供應商,并且和盡可能多的酒店協議前臺現付的方式,此后轉化率提高了數倍。

和支付問題幾乎同時爆發的,還有眾所皆知的攜程打壓事件。最困難的時期在去年10月,當時敢與他們合作的酒店寥寥無幾,“客人差不多都跑光了,因為上來就覺得你太爛了,只有那么幾個酒店。流失率太可怕了。”任鑫本來抱著多一事不如少一事的想法,嘗試私下溝通但無果。11月開始,他在微博上竭力反擊,并引起了大量媒體的注意。“媒體的跟進會給小公司很多免費的曝光機會。從這角度看,被封殺打壓也未必是壞事,被打了就使勁哭吧。”事后任鑫這樣?說。

不過,這兩件事也讓整個團隊反思,若產品質量不過關,導入再多的客戶都留不住。所以營銷上的付費廣告停止了一段時間,他們把重點放在供應鏈的拓展和梳理,以及用戶端的產品優化。這一切都是為了在酒店尾貨這個細分領域扎根做穩,積聚彈藥。在任鑫看來,移動互聯網的大爆發會在2013年,他們希望自己能夠做好準備,摸著石頭過河,提前站到火山口上,順勢而起。