在深耕中國市場的20多年來,寶潔完成了從高溢價小規模的盈利模式到低利潤大批量的轉型。然而,在這個轉型的過程中,寶潔旗下品牌卻漸漸失去了市場領導者的地位。

寶潔在華“失去的十年” 反思還是沉淪?

來源:21世紀商業評論  |  作者:熊元  |  閱讀:

 

2012年12月底,寶潔公司太倉工廠正式破土動工,總投資額18.36億元。寶潔太倉新廠不僅是寶潔在中國的第十個生產中心,還是截至目前寶潔在中國和亞洲地區最大的生產基地之一。寶潔全球供應鏈運營官顏勵思表示:“該廠除了生產飄柔和潘婷洗發水之外,還為新產品預留了生產空間。”
 
從1988年正式進入中國,與所有的外資品牌一樣,寶潔成為了日化行業高端品牌的代言,從洗發水到護膚品,從紙尿褲到女性用品,寶潔當之無愧成為細分領域的領導者。
 
同樣,在深耕中國市場的20多年來,寶潔也完成了從高溢價小規模的盈利模式到低利潤大批量的轉型。然而,在這個轉型的過程中,寶潔旗下品牌卻漸漸失去了市場領導者的地位。
 
此次太倉建廠,是否視為寶潔重構品牌拼圖的開始?
 
高高在上
 
寶潔在華20 年,成為各個細分市場的領導品牌。
 
1988年,海飛絲洗發水作為寶潔進入中國的敲門磚率先打響了市場。彼時,一瓶300毫升的海飛絲洗發水定價19元,而一名普通工人一個月的薪水僅是100元左右。寶潔前全球首席執行官兼董事長雷富禮在回憶當時中國市場情況時總結:“20多年前中國社會還是一個生產社會而非消費社會。”因此,初入中國的寶潔采取高定位的市場策略。
 
其后,寶潔將飄柔、玉蘭油兩大重要品牌引入,很快對尚處于懵懂狀態的中國日化業和消費者進行了啟蒙式教育。1992年至1994年,潘婷、舒膚佳沐浴乳以及碧浪、汰漬洗衣粉先后進入中國。在最初10年,寶潔幾乎在護膚品、洗護產品、洗滌產品每個品類一經投放后,都能迅速登上并牢牢占據絕對市場份額。更為重要的是,寶潔全線產品都服務于中國最精尖的消費者。
 
此后10年,寶潔雖未迎來傳奇式的增長,但相對于分散雜亂的中國市場,成績已經不俗。尤其在高端消費者中,寶潔當之無愧地成為了日化行業的龍頭大哥。20世紀90年代中后期,寶潔麾下“三劍客”飄柔、海飛絲、潘婷牢牢盤住中國洗發水市場的半壁江山。而聯合利華、歐萊雅等外資強勢巨頭則只能瓜分剩下的25%,留給國產品牌的生存空間更是只有15%的市場縫隙。
 
然而,當時間的指針撥過1998年,也是寶潔中國10周年之際,公司的銷售業績出現了前所未有的倒退。
 
相關媒體報道:廣州寶潔的主營業收入從1997年80多億元的最高峰下降至1998年的52.42億元,1999年繼續下降至39.17億元的最低點。其中,在對寶潔最具戰略意義的洗發水市場,寶潔的市場占有率從60%跌到40%。
 
北京大學匯豐商學院跨國公司研究項目組曾梳理過寶潔在華發展的脈絡,他們將那段時間的困境歸結為幾個原因,其中來自外部市場的原因有兩個:一是聯合利華等老對手的發力,二則是中國本土市場的低端破壞。
 
為此,寶潔欲以低價沖出重圍,挽回自己所丟失的領地,開發一直所忽視的低端市場,同時打壓本土日化企業。2003年,寶潔推出零售價9.9元的200ml瓶裝飄柔洗發水。飄柔正是通過對低端市場的開發和主要競品的打壓,完成了寶潔在中國的“大飄柔”戰略目標。
 
此時,上有沙宣支撐高端市場,提供集團美譽度,下有飄柔低價攻占低端市場,寶潔無論是從品牌還是占有率,都當之無愧成為最大的日化帝國。
 
消失的塔尖
 
進入中國25 年,寶潔已經漸失服務高端消費者的品牌。
 
進入2005年后,寶潔再次開始受到外界的集中進攻。多年來寶潔一直忙于占領更多的市場份額,無論是產品價格的下調還是渠道的下沉,都讓寶潔收獲了金字塔中部“經濟適用”家庭的青睞。而在高端市場,雖然有威娜把守,但還僅僅局限于美發中心渠道。
 
2003年,寶潔公司斥資59億美元收購了在歐洲僅次于歐萊雅的專業美發護發用品商德國威娜。收購后,寶潔并未將威娜推向商超通路,但歐萊雅卻于2009年推出了家庭護理所用的洗護產品,公然入侵寶潔最傳統的日常護理領域。
 
隨著中國消費升級的大勢,以及中產階級的崛起,中高端,尤其是高端市場逐漸成為了寶潔的空白。根據麥肯錫的模型計算,到2011年左右,中國下層中產階層的人數將達到約2.9億。該階層的增長到2015年將達到頂峰,總購買力將達到4.8萬億元。而定價30元左右的洗護用品顯然無法滿足這一部分消費者的需求。
 
事實上,寶潔也在不斷加大對產品的研發投入。他們在海飛絲和潘婷里劃分出更為高端的系列,售價幾乎是原來產品的兩倍,并在普通護發系列中另提出了“發膜”等概念。只是潘婷與海飛絲的品牌定位早已深入人心,依靠中檔品牌的高端系列來比拼定位于高端市場的高端品牌本身就有很大的局限。
 
寶潔,日漸失去了塔尖的江湖地位。進入2013年,站在中國市場第25個年頭的開端,作為一個大日化帝國,寶潔不僅需要平民產品或者金字塔的塔基,更加需要重塑高端品牌作為金字塔的塔尖去應對新的競爭。
 
在全球范圍內,寶潔同樣在不斷根據各地消費者的差異化需求,提供品牌和服務。以洗護發事業為例,除去海飛絲、潘婷、飄柔等中國消費者熟知的品牌,寶潔手中還有從奢侈護發專享品牌Fekkai到大眾家用護發品牌Perk在內的一系列尚未引入中國的品牌。而寶潔太倉工廠的建立,是否為它們做好儲備?
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