大眾正在踏進規模魔咒:豐田的機會回來了嗎?

大眾正在踏進規模魔咒

來源:21世紀經濟報道  |  作者:周開平 徐鋒  |  閱讀:

豐田和大眾在全球市場死掐,雖然去年以豐田多賣了9萬輛險勝,但由于豐田在中國市場仍然沒有明顯的突破,特別是在中高級車市場徘徊不前,有分析認為,豐田可能在今年失去保持了三年的全球第一。

豐田為期兩年的重整中國市場戰略,還沒有獲得顯著的市場效應。特別是在合資車企中占有絕對戰略地位的中高級車,豐田在中國的兩款產品凱美瑞和銳志,去年都呈現不同程度的銷量下滑。

但是這正是豐田的機會。與大眾的肉搏戰中,廣汽豐田意識到了新的消費理念革新越來越快,原來的產品換代周期已經趕不上市場。原本要五年才換代的凱美瑞,在換代不到三年時,推出了外觀、技術都大幅度升級的新凱美瑞,想打大眾帕薩特一個措手不及。

“新凱美瑞的2.0L動力,超過了某些車型1.8T的動力。”廣汽豐田執行副總經理李暉1月10日接受采訪時,暗指凱美瑞的競爭對手是大眾帕薩特和邁騰,因為在中高級車市場,只有這兩款車的1.8T在市場上占據特殊地位。

大眾帕薩特已經連續幾年占據中高級車銷量冠軍,是大眾品牌在中國市場影響力的典型代表。不過,剛剛過去的2014年,帕薩特銷量出現下滑,大眾品牌發展出現了下行趨勢,很多品牌等待的市場變局苗頭出現。

結構性調整定價

2012年換代的凱美瑞,一開始就遭遇了德國大眾中高級車兩強帕薩特和邁騰的狙擊。2011年開始,帕薩特和邁騰強勢上升,很快擠占了日系中高級車原來的市場,日系中高級車市場占有率出現了四年的不斷下滑。

上市不久,廣豐高層很快意識到,市場苗頭不對,于是推出了凱美瑞“兩代同堂”的市場銷售策略,上一代凱美瑞填補了帕薩特、邁騰打不到的市場。這種策略挽救了凱美瑞,凱美瑞在最初兩年,月銷量能保持在1.5萬輛左右,穩居中高級車第三。

但是,2014年中高級車市場又出現了新的變化,凱美瑞銷量大幅度的下滑15.96%,月均銷量只有1.2萬輛。凱美瑞仍然位居中高級車銷量榜第三,但它與后面緊跟的六個車型,月銷量領先不超過兩千輛,位置岌岌可危。

而廣豐的內部產品結構,也出現了凱美瑞與中級車雷凌消費重疊的狀況。2012年凱美瑞上市時,廣豐還沒有中級車產品,小型車到中高級車之間有巨大的市場空白。

凱美瑞“兩代同堂”在市場上銷售,上一代的經典凱美瑞扮演了填補中級車市場空白的角色,市場終端的價格下探到14萬元區間,幾乎在和中級車搶奪市場。

去年7月,廣豐推出了中級車美版卡羅拉雷凌后,市場出現的狀況是,買雷凌的客戶,只要加上兩三萬元,就可以買到高一個級別的凱美瑞。這種狀況導致了廣豐內部產品結構性不合理。

雷凌上市半年,銷量沒有達到外界此前的預期。上市5個月的雷凌,總銷量為4.9萬輛,月銷量最高的為1.1萬輛。在目前乘用車份額最大的中級車細分市場,福克斯的年銷量可以達到30多萬輛,日系的軒逸也可以達到30萬輛,月均銷量達到2.5萬輛-3萬輛。

改變凱美瑞的打法迫在眉睫。今年年初推出的新凱美瑞,引入了新技術雙噴射系統直噴引擎。發動機采用了此前僅在雷克薩斯和豐田跑車上搭載的D-4S雙燃油噴射系統,動力性能和燃油經濟性都獲得提升。

同時,為了和雷凌形成價格上區隔,新凱美瑞定價打破了日系中高級車起價低于18萬元的鐵律。“在豪華車價格不斷下探下,中高級車市場形成的趨勢是增配降價,凱美瑞增配加價,從目前凱美瑞的品牌力看,是存在一定市場風險的。”一位汽車市場分析人士認為。

帕薩特走低誰獲益?

不過橫向對比中高級車競爭對手,為凱美瑞的定價找到了背后的邏輯。中高級車目前的整體格局,大致可以按照銷量,分為兩個梯隊:第一梯隊典型代表是大眾帕薩特和邁騰,月均銷量超過1.6萬輛;第二梯隊是名圖、邁寶瑞、雅閣、君威、蒙迪歐、天籟等,這個群體之間年銷量最大差距不過1.5萬輛。

但凱美瑞的位置很特殊,2013年它仍然保持著17.2萬輛的年銷量,和第二梯隊拉開了4萬輛左右的差距,和第一梯隊距離也不過4萬輛。

中高級車市場,第二梯隊相互之間的競爭不相上下,是因為最近兩年美系和韓系中高級車進步很快,形成了平分市場的格局。去年,美系和韓系中高級車銷量分別同比攀升26.4%和46.2%,達到45.90萬輛和28.17萬輛。

日系憑借車型多,還是中高級車細分市場最大市場份額占有者,但份額持續下滑,特別是去年銷量同比下滑了15.7%后,市場份額只有27.7%。四年前,日系中高級車還占據近半江山。

“過去日系車被市場高估,德系車被低估,現在德系車被高估,日系車被低估。”是目前中高級車市場的特殊狀況。但隨著消費更理性,這種狀況可能逐漸改變,第二梯隊各個車型銷量不相上下就是例子。

未來的趨勢是,一兩款車很難高高在上統治細分市場。帕薩特持續增長三年后,去年的銷量開始出現下滑,根據已經公布的數據,帕薩特全年賣出21.83萬輛,同比下降3.9%。

一些被市場低估的車型,比如廣豐的凱美瑞、廣本的雅閣,可能會走進上升通道,而帕薩特和邁騰,受制于車型生命周期末端、市場消費理性調配等因素,銷量會被其他車型拉平。

  中高級車市場從數據上看,并沒有在中級車和豪華品牌的雙重擠壓下,市場全面萎縮。去年,中高級車市場銷量同比上漲了4%,高于轎車整體3.7%的上漲幅度。

美系和韓系依靠新車型多,奪取了較多市場。多元化消費的趨勢還會繼續加深,是大眾依靠帕薩特和邁騰兩款車難以穩定目前地位的重要因素。日系已經回調見底,接下來回調的是德系,而日系最有可能反彈。

豐田的昨天正是大眾的今天

在2005年之前,由于供不應求,以實用見長的本田和豐田等日系車的品牌被普遍拔高,從2005年起,隨著大眾加大投資,性能見長的德國車被冠以質量神話,同時日本車品質遭遇丑化。尤其是2008年開始,碰上豐田全球沖刺一千萬輛年銷量目標,規模管理能力的欠缺,讓豐田頻頻遭遇召回風波。

早前,德國總部高層曾討論過,大眾進入千萬輛規模過程中,如何避免出現類似豐田的問題。事后是否采取預防措施沒有被提及。1月18日,浙江平湖一輛未上牌的大眾凌渡和電動車發生碰撞后側翻著火;1月29日下午,一輛上海大眾凌渡試駕車在江西南昌高新大道上發生車禍……。德國大眾管理弊端暴露得最突出的,是去年的速騰懸掛補丁事件。一汽大眾中方高層的建議和公開表態,一度被德國高層要求閉嘴。

大眾近一年多的遭遇,完全是當年豐田踏板門的翻版,大眾似乎正在步入曾近令豐田尷尬的那條河,汽車業內不少人士私下已經達成共識:2005年前后豐田一直被高估,大眾被低估了,現在的大眾和豐田已經換位。

從市場理論上看,在中國進入第二三輛車消費時,質量穩定性和售后服務的性價比,會成為購車的重要指標。凱美瑞甚至雅閣,能否實現中高級車市反攻,是檢驗這一市場理論靈驗與否的現實案例。